白酒营销的合纵联盟

春节前后，五粮液、茅台纷纷提价，在经济整体通胀的大势下，这引来了诸多关注。之后一些地方名酒也对产品进行提价，再到最近沱牌、汾酒二线品牌也实施了提价。经过这一轮的提价，中国白酒业未来市场运作走向如何？本文作者对此做出了分析。

随着五粮液、茅台的不断提价和众多大型企业高端产品的不断跟进，高端酒类的市场越来越热，但是，其高端产品的属性，也意味着这总归就是属于一场财富游戏，正所谓越是强者越有更加强大的条件和资格。换个角度看，只有将自己的企业做强才能有更多的话语权和参与各类游戏的资格甚至可以成为游戏规则的制定者。企业对于自身发展的追求都需要追求“更快的发展速度、更高的资源配置、更强的经营实力”！

针对高端产品运营，能否将产品运作得强大的前提往往是是否能开发和拥有相应营销资源，包括渠道资源、终端资源、产品资源、资金资源等等。高端产品的特性又决定了市场的进入与启动，需要各类渠道和各个终端的相互配合和互动。

我们先从渠道与终端资源角度看；大家都知道“终端为王”的道理，而且，随着营销的深入和不断白热化的竞争力，“终端”这个概念已经在向更加广泛和更深层次的层面延伸，在除了包括“餐饮终端”、“商超终端”、“烟酒店终端”、“专卖终端”、“娱乐终端”这些零售业终端以外，嫁接“无柜直销”模式的直接针对消费者的用于直接饮用、馈赠购买、福利性购买、会议消费、招待消费等力图绕开传统零售终端的模式也早已大行其道，并吸引了越来越多的经销商投入其中。这些我们都可以通称之为“渠道或终端资源”。

随着终端资源的不断丰富，全渠道运营的风险、资源的配置等方面的需求让经销商们应接不暇了；终端运营商们的出现又将各类销售终端进行了多种的条块分割，并建立其极高的进入障碍。
在终端销售推进方面，随着各种传统终端被经销商和一些生产企业自己制造的在进入、促销等方面的成本被拉的越来越高的局面；随着消费者面对各种广告的狂轰乱炸，反反复复的买赠、打折，各种各样的海报、传单，在经历了狂喜之后开始茫然，并逐渐捂紧了自己的钱袋，各类经销商们又发现，促销不管用了，广告没有效果了，展示没有人关注了，货越来越难卖了，很多投入打了水瓢，面对的是帐面上不断出现的大量支出，投入产出不成正比了。

现在谁拥有了终端资源谁就有了生存的资本，谁掌握了引导相应层面的消费者心智的能力，有了大批信赖并愿意追随的购买团体，谁就可以在自己所属的区域市场有了强力的话语权，就可以向上游企业、向销售终端叫板。

在各种博弈中，谁将胜出？我们也发现，很多有识之士为了有效抵御各种终端的欺诈和压迫，突破终端封锁，并增加向上游企业要更优惠的条件的能力，开始放弃门户之见，整合各方有效的资源，走上联合之路。
在竞争如此激烈的环境下，我经常想到遥远的战国时期，齐、楚、燕、赵、韩、魏、秦七雄并立。战国中期，齐、秦两国最为强大，东西对峙，互相争取盟国，以图击败对方。其他五国也不甘示弱，与齐、秦两国时而对抗，时而联合。大国间冲突加剧，纵横家的观点应运而生。纵横家并不专崇一种主张或观点，而是根据实际需要定其取舍，故忽而用儒，忽而用道，构成了所谓的一纵一横。

合纵连横的实质是战国时期的各国为了生存和发展而进行的各类外交、军事斗争等。合纵就是南北纵列的国家联合起来，共同对付强国，阻止齐、秦两国兼并弱国；连横就是秦或齐拉拢一些国家，共同进攻另外一些国家。合纵的目的在于联合许多弱国抵抗一个强国，以防止强国的兼并。连横的目的在于侍奉一个强国以为靠山从而进攻另外一些弱国，以达到兼并和扩展土地的目的。

最初，合纵与连横变化无常。苏秦在当时的战国乱象中发现了一个核心的发展趋势，那就是秦国在各大战国的争战中进行了成功的变法，国力大大增强，并攻城掠池，占领了一系列战略要地。表面上看当时各大战国彼此打得热火朝天，实际上是各国互相有得有失，“国势”都没有增加，往往是夺去别国一块领土，又被其他国家趁火打劫，丢失一些领土，唯有秦国国势大增，占尽了各国的便宜。苏秦极其准确地洞悉了"秦国独大，诸国临危"的局势，利用自己优秀的表现能力和口才说服了当时主要六大战国，联合抗秦。因为当时六大战国中的五国燕、赵、魏、韩和楚国从秦国的角度来看分别从北到南呈纵向排列，唯有齐国和秦国被其他战国和一些小的诸侯国隔开，因此六国联合抗秦被称为合纵。

如果苏秦的外交政策被东方各国遵行不渝，秦国的戏就没得唱了，不但没得唱，如果南北防御联盟（合纵）固若金汤，秦王国简直还没得活的。苏秦的道理很简单，国土终有割完之日，而秦王国的欲望则永远无穷，东方国家团结起来的力量，将超过秦王国力量的五倍，不要说防御对抗，一高兴或一不高兴，随时都可以把秦王国从地图上抹掉。

而秦国则必须破坏这个联盟，它才能生存，才能继续像吃饺子一样，对东方诸国，捏一个下肚一个。苏秦的同门师兄张仪也是具有雄才大略的奇才，他向当时的秦惠文王提出了一套策略，横向联合与秦国不接界的诸侯国如齐国和燕国，向他们传扬“远交近攻”的理念，其中心含义是：这些跟秦国不接界的国家参加反秦联盟捞不到任何好处，反而是为他人作嫁衣裳，其他国家反秦而夺得的秦国土地，燕国和齐国因为不接界一点也得不到，损秦的结果是长韩、魏和赵，这些与秦国直接接界的国家将自然而然国势大增。张仪还看中了当时六大战国中的楚国贪图享受、害怕战争，因而心猿意马，于是他采取了各个击破的战略。总之，张仪与苏秦反其道而行之，采取横向联系部分战国的方式，晓之以厉害，动之以利益，目的在于打动部分战国的心，拆散合纵联盟，他的整套战略被称为连横。

针对苏秦千古不破的真理，张仪有他的反击手段，他利用人性的弱点，使出狗抢骨头战术：饥饿的野狗群攻击你时，看起来啥办法都不能把他们打散，可是，只要投过去一根骨头，野狗立刻就会阵营大乱，自己先撕咬成一团。张仪先以“和解”作为政治号召，威胁说，你们如果要和平共存，避免毁灭性的战争，绝不可以把秦王国当假想敌。然后，再抛出一根骨头在列国之中，南北防御联盟终于瓦解。

应该说中国古代的文化，特别是春秋战国时代的文化是一个宝库，不同的研究者都可以从中汲取自己所需要的东西。合纵连横、远交近攻和大量丰富的外交、战略思想直到今天依然给我们无穷的启发和启迪。合纵连横这种策略在我们的酒行业中也可以拿来加以充分的应用。目的：扬长补短――缩短产品导入周期，降低经营风险，增加防范风险及抵御各种风险的能力！
在区域市场将自己代理的产品做到强势，可以以此为条件规避一些高昂的费用。在竞争激烈的酒水市场，把一个简单的产品做到强势不是一件容易的事情，单靠一家经销商这个过程会很漫长，如若大家可以放弃架子，取各自优势而走联合之路，采用合纵的方式，共同营造一个氛围，这样就会容易很多。
一个终端再强势的经销商，总会有他力不能及或是顾及不到的某个方面，若是能在适时的阶段中与一些有优势渠道或者优势终端资源的商家进行联手，合力谋取局部辉煌，这样不单会顺利带动产品销售渠道的扩张，也会为企业在人力、物力、精力与时间上省却很多琐碎的环节，同时也会带动行业更快、更好地和谐发展。
我们必须随着时代的变化而变化，把古代优秀的战略思想和今天的世界局势结合起来。正如围棋的棋局一样：千古无同局。我们应当分析一下当今的酒类行业局势究竟如何：
在市场操作上，我们如果将各种终端视为强秦，那各个供货商就如六国，事秦终究会被秦所灭。若是在条件允许、时机准确的情况下选择采用合纵的策略，走联合之路，这样便能在一定程度上有效地抵御终端的强压。在产品选项即对生产企业的选择上，经销商倒是应该采用“连横”之策，通过“事强秦”来达到借势发力、借势发展、借势提高。
一家保打天下的局面难以再现，借鉴古人之法，实现各经销企业之间硬资源和软资源的共享，需要的是整合的思路和利益互助的机制与模式，不论是用合纵之势还是连横之策，能赢就是真理！